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机场媒体发展面临挑战和抉择（1）
作者：联合电讯 日期：2008-9-2 字体：[大] [中] [小]
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北京奥运的举行，无论是举办前漫长的筹备阶段还是正式举行阶段，对户外广告带来的直接影响主要是奥运举办城市以及参赛城市户外广告的整治。为了迎接奥运会的召开，北京大力整治市容环境，全市范围内的擎天柱及楼顶广告牌基本上已全部拆除。这种政策层面调整带来的影响因为涉及范围广，持续时间长，也带来了一定程度的户外广告行业“震荡”。毋庸置疑，这种不稳定必然会影响广告主在一定阶段和区域对户外广告投放的信心。
奥运氛围下的机场媒体——冰火两重天
北京奥运户外广告整治期，机场媒体是全市保留下来为数不多的户外广告形式之一。由于奥运作为最盛大的体育赛事通常是知名品牌进行体育营销倚重的具有高关注度、有效的营销资源，而高端的机场户外媒体本身也构成具有独特价值的、稀缺的媒体资源。因此，在经过城市的户外广告整治以后，这些资源对奥运合作伙伴、赞助商来说似乎已经成为不可或缺的、不可替代的重要传播工具。
从好的方面来讲，奥运是中国的百年盛事，也是经典的体育营销的平台，所有的奥运赞助商和非奥运赞助商其实都非常看重户外广告所扮演的具有独特价值的传播角色。我们看到，在奥运会举办期间，虽然电视媒体包括一些新媒体载体是赛事转播和广告播出的主要渠道，但和其他传播形式相比，机场户外广告凸显了奥运会的主场氛围，使赞助商的品牌信息在户外更容易赢取时间和注意力。通过不同类型媒体搭配起来的整合传播，奥运合作伙伴、赞助商、供应商可以通过发挥户外媒体的特性使品牌的奥运传播达到更加有效覆盖的传播效果。
但是，由于限制了非奥运赞助商的投放，以及由于行业非理性竞争带来的不稳定性，包括价格持续高企，机场媒体在奥运举办城市的销售并没有达到行业人士的预期。以北京的首都机场为例，在北京奥运举办期间，除了少部分媒体主的机场媒体资源获得100%的客户发布率，没有出现空置，大多数户外媒体经营公司出现了不同程度的空置，有的空置率高达50%以上，有些媒体少而单一的公司空置率100%的也有。同时，一些进入机场的“电子媒体”也出现了一定程度的空置，相对于传统媒体来说比例更高，反映了广告主对“电子媒体”投放的疑虑。据了解，这一情况在除北京机场以外的其他城市尤其是二线城市也是比较突出的。分析原因，可引用圈内一位资深企业广告处负责人的话：“电子媒体具有分时特性，其制作播放的所有内容均没有送往任何机构和部门进行审批，播出后也没有任何机构和部门来监管。像这样的行业不知是一诞生就已经具备了自律机制了呢，还是特殊行业有什么特殊政策？抑或是钻了国家政策的空子？这样的媒体可以说既自由又能带来高额利润，但这也正是我们所担心的，担心媒体主急功近利。对于广告主来说，因为机制的不健全及政策方面的不确定性等原因，纵使前方诱惑再多，选择电子媒体也会相当谨慎。”
机场媒体需要行业理性竞争
当前，不仅是奥运因素的影响，其他城市因为城市规划调整、举办大型活动或创建“两型”社会等因素引起的户外广告整治此起彼伏，使中国包括北京、上海在内的等许多一、二线城市的户外广告发生了资源、价格等方面的非理性动荡。这也让户外广告行业的有识之士感到忧虑。对机场媒体来说，随着不断有新的资本和新的公司进入市场“角逐”，整个中国市场的机场媒体正面临重要的挑战和抉择，一些发展趋势值得关注：
1、非理性抢占机场媒体的“市场份额”。目前，不少户外广告公司对机场媒体长期看好，因此要么通过公司并购、整合等资本运作行为，增强在机场媒体资源方面的实力，要么在风投基金的支持下，扩大在机场媒体领域的“圈地行为”。这在一定程度上放大了机场媒体价值的市场预期。